홍보마케팅의 전략적 이해

1. 홍보마케팅의 전략적 이해

 

1) 홍보마케팅의 시대

 

광고의 시대는 갔고, PR 세상이 도래했다 - 마케팅반란 中 알 리스

 

- 광고는 급속하게 그리고 심각하게 예술로 진화하고 있다.

- 광고는 20세기의 가장 위대한 예술형식 – 마셜 맥루한

- 현대의 광고에는 예술작품 이상의 천재성과 땀이 녹아 있다.

  하지만 이런 광고는 제품을 유명하게 만드는 것이 아니라 광고 자체를 유명하게 만들고 있으며,  

  '매출가치'는 찾기 힘들고 단지 '화제가치'만이 존재

- 대중은 광고예술을 즐길 뿐이며 예술은 원래 아무런 '기능'을 갖지 않는다. PR이 갖는 '신뢰성'도 광고를 따돌리는 큰 힘이 된다. 상당수의 사람 들은 최고의 자동차로 '벤츠'를 꼽지만 이 중 벤츠를 소유하고 있는 사람은 극히 드물다. 아니, 벤츠를 타본 적도 없는 사람이 대부분이다.

- 무슨 말 하는지 모르는 희한한 내용과 스타를 동원한 몇 십억 원짜리 이동통신 광고보다 최고의 통화품질, 고객만족도, 성능을 인ㅗ磯募?'월스트리트저널'의 기사 한 줄이 소비자의 마음을 움직인다.

- 광고의 홍수 속에서 똑똑해진 소비자는 믿음직한 심판자를 찾고 있다.

 

광고와 PR의 역할전환 or 광고와 PR의 상생(相生)

 

2) 홍보마케팅의 이해

 

① 홍보마케팅(PR)의 정의

ⓐ PR의 범주는 명확한 정의를 내리기가 어려움

   ⓑ 광고를 단지 카피라이팅이나 매체구매, 시장조사라고 정의할 수 없듯이, PR을 홍보나 언론로비 활동이나 위기관리로 정의할 수는 없음

ⓒ PR에 대한 가장 폭 넓은 정의는 'Public Relations News'

   ⓓ PR은 공중의 태도를 평가하는 관리 기능. 즉, 공중이 관심을 갖고 있는 개인이나 조직의 정책이나 그 진행과정을 밝혀 공중의 이해와 수용을 얻어내기 위한 프로그램을 실행하는 일련의 활동

ⓔ PR은 고객사의 잘못된 관리와 부적절한 공적, 사적인 정책이나 제품 서비스들은 보완하지 못함

   ⓕ PR업무는 이미 존재하고 있는 것을 알도록 하거나, 반영하거나, 혹은 오인된 정책이나 제품을 주요 공중이나 타깃 오디언스에게 긍정적으로 비춰질 수도 있도록 개선하는데 도움을 주는 활동

 

② 홍보마케팅(PR)의 의의

ⓐ 중요한 경영기능으로서의 PR

- 브랜드 자산의 전략적 관리 및 유리한 사업 기회의 적극적인 창출 기능

- 사회 여론관리의 필요성 증대로 위기 대처 및 기회 활용

- 미디어의 발달, 도시화, 분권화, 사회단체 활성화 등으로

- 대 공중 커뮤니케이션의 양적 증대 및 파워강화

- 특히 브랜드 가치(Brand Equity)의 중요성 부상

- 예) 코카콜라의 브랜드 자산가치 : 390억 달러 / 말보로 : 387억 달러

ⓑ 전략적 커뮤니케이션으로서의 PR

- 기존 문제해결 위주의 방식('소방수' 역할)이 아니라,

- 사전에 목표 이미지를 설정하고, 이를 달성하기 위한

- 전략적 프로세스 하의 커뮤니케이션 활동

- 이미지 조사, 이슈 매니지먼트 활성화 및 CI, BI 활동의 중요성 확산

ⓒ 효율적인 커뮤니케이션으로서의 PR

- 4대 매체 광고 등 대비 상대적 저비용

- 명확한 타깃 설정

- PR활동의 Mix화로 시너지 효과 창출

- 다양한 언론PR, 이벤트, 제작물, 광고기법 등의 총체적 활용

 

③ 홍보, 광고, 선전, 프로모션의 비교

구 분	내 용
PR (Public Relations)	Love Me - 기업경영과 발전에 가치를 부여하는 일종의 경영관리 기술 - 쌍방적 커뮤니케이션 (Two-way communication) - 퍼블리시티, 광고, 이벤트, 제작물 등 다양한 수단의 PR툴 Mix로 구성
광고 (Advertising)	Buy Me - 비교적 단기적 이윤추구를 목적으로 하는 판매촉진 활동 - 비대인적(Non-personal), 설득적 - 매체에 돈을 지불함 - 광고에 대해 광고주가 통제력을 갖고 있음 - 광고물에 광고주 명이나 브랜드 명 명기
선전 (Propaganda)	Follow Me - 대상 공중에의 일방적, 비윤리적 형태의 커뮤니케이션을 포함한 설득 노력
프로모션 (Promotion)	Kiss Me - 판매, 서비스를 효과적으로 전개하기 위한 마케팅 커뮤니케이션의 일환 - 광고, PR, 세일즈 프로모션 등을 포함

 

④ 홍보마케팅(PR)의 대상

ⓐ 종업원 관계 Employee Relation

기업의 대 종업원 관계는 기업의 생산성과 관련해 중요한 부분일 뿐 아니라 홍보의 측면에서도 매우 중요한 사항이다. 홍보라면 대외관계나 사회적 평판의 문제라고 생각하고 있지만 홍보의 최대 자원은 대내관계나 종업원의 모랄이다. 종업원 홍보는 기업홍보의 출발점인 것이다. 사실 내공중과 외공중의 관계는 긴밀하게 유기적으로 연결되어 있기 때문에 일부러 구분하여 홍보하려는 것은 잘못이다. 대내홍보와 대외홍보의 양자는 상호조정 통합되어야 참된 홍보가 되는 것이다. 종업원은 기업 안에서 기업의 활동을 지탱 시키는 가장 기본적인 공중이며, 뿐만 아니라 기업의 경영 활동과 사회적 평판을 좌우하는 살아 있는 홍보 매체이다. 종업원으로부터 지탄 받으면 그 즉시 기업은 외부공중의 질타를 받게 되고 드디어는 무너지고 말 것이다.

ⓑ 언론 관계 Media Relation

일반 공중에게 사회적으로 가장 큰 영향력을 행사할 수 있다는 점에서 언론은 중요한 홍보 대상이다. 언론매체는 사회적 문제 또는 사회에서 제기되는 쟁점에 주의를 집중시키고 쟁점과 관련된 여론과 정책에 영향을 미친다. 일반공중이 특정 기업에 대해 지니게 되는 이미지는 언론매체에 의해 영향을 받을 뿐 아니라 그들의 지각과 선호도 또한 언론매체에 의존한다. 즉, 언론은 일반공중에게 매일 접근해 그들의 의견과 태도의 기본을 이루는 이미지를 만드는 강력한 수단이 된다. 언론매체가 형성하는 이미지는 본질적으로 공공 이미지이며 이러한 이미지는 여론에 영향을 미치고 여론은 민주국가의 모든 결정에 영향을 미친다. 이러한 맥락에서 언론은 매우 중요한 관리 대상이다.

ⓒ 주주관계 Stockholder Relation

기업의 주식을 가지고 있는 주주들에게 기업 경영이나 회계 상태 등 객관적인 자료를 제시하고, 기타 커뮤니케이션 활동을 통해 주주와의 관계를 지속적이고 안정적으로 이끌어 나가고 긍정적인 태도를 갖게 하는 것은 기업의 경영을 안정적으로 이끌어 나가는데 중요하다.

ⓓ 투자자 관계 Investor Relation

투자자 관계에서 말하는 투자자란 현재 기업에 투자하고 있는 사람이나 기업, 단체만을 의미하는 것이 아니다. 앞으로 기업에 투자할 수 있는 개인, 단체 등 모든 잠재적 투자자까지도 포함하며, Analyst, 증권사 직원 등 그와 관련한 모든 사람들, 공중과의 커뮤니케이션을 의미한다. 기업의 투자자들에게는 루머도 중요한 영향 요인이 될 수 있으므로 루머 관리를 하는 것도 투자자 관리에 속한다. 꼭 기업에 대해 좋은 정보만을 전달하기 보다는 기업에 대한 객관적이고 전반적인 정보를 전달하면서 긍정적인 태도를 지닐 수 있도록 장기적인 관리를 해야 한다.

ⓔ 정부관계 Government Relation

정부는 기업에 영향을 미치는 법률이나 정책을 결정하고 수행해 나간다는 점에서 중요하다. 정부의 결정은 한번 결정이 되면 고치기도 힘들고, 여러 가지 방법으로 기업에 영향을 미치기 때문에 입법 과정 이전부터 지속적인 관리를 필요로 한다.

ⓕ 이익집단 또는 사회시민단체 관계 Interest Group Relation

현대 기업은 기업 경영에 직간접적으로 관계를 맺는 집단들과 우호적 관계를 지속적으로 유지해야 할 뿐만 아니라 경영 외적인 여러 단체들과 Communication을 해야 한다. 기업의 주위에는 많은 비우호적이거나 적대적인 집단들이 기업을 주시하고 감시한다. 이러한 단체들이 기업과 관련한 법안 및 정책 결정 과정, 혹은 여론에 지대한 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려할 때, 이러한 단체들을 대상으로 한 커뮤니케이션 관계를 유지하는 것은 매우 중요하다.

ⓖ 지역관계 Community Relation

기업은 특정 국가나 지역에 속한다. 기업이 속한 지역에서 기업이 지역주민, 지역 당국, 기타 지역에 있는 공중들에게 기업에 대해 긍정적인 이미지를 가질 수 있게끔 하는 것은 다양한 커뮤니케이션 활동을 하는데 도움이 된다.

ⓗ 소비자 관계 Consumer Relation

소비자는 기업의 생산품, 내지는 생산 정보 등을 이용하는 사람들로, 이들이 기업에 대해 호의적인 성향을 가질 수 있도록 한다. 기업광고, 상품 광고 등 광고를 통해 기업의 긍정적 이미지를 알리는 것 뿐만 아니라, 캠페인, 이벤트 등을 통해서도 호의적 태도를 갖도록 한다. 이들이 기업에 대해 가지는 태도 및 성향은 궁극적으로 그들이 상품을 선택할 때 결정적인 작용을 한다.

ⓘ 공급자 관계 Supplier Relation

공급자란 기업에 중요한 정보를 전달해 주는 사람 뿐 아니라 원자재를 제공해 주는 개인이나 단체 등을 의미한다. 유, 무형의 소스를 제공해 주는 이들과의 관계는 기업이 경쟁사보다 더 우수한 상품을 만들거나 혹은 더 중요한 정보를 가질 수 있다는 면에서 중요하다. 이들이 공급해 주는 것들은 기업에게 많은 것들을 준비하고, 생산해 낼 수 있게 도와준다.

 

⑤ 홍보마케팅(PR)의 효과

- 이슈성 있는 혁신적 제품 출시 시

- 회사 설립 또는 소규모 예산일 경우

- 위기관리 커뮤니케이션이 필요할 시

- 기존 제품에 새로운 기능 첨가 시

- 제품유통에 문제 발생 시

- 브랜드 인지도 향상을 목적으로 할 경우

- High-Tech 제품으로 구체적 제품 설명이 필요할 시

- 정부 규제에 의해 TV광고가 불가능한 제품

 

2. 홍보마케팅의 트렌드 및 사례

 

1) 마케팅 PR

 

① MPR의 정의

ⓐ MPR이란 소비자들의 필요와 욕구, 관심과 이해를 상품이나 회사에서 발견하도록 신뢰성 있는 정보를 제공하거나 노출시킴으로써 소비자 만족과 구매를 증진시키는 계획을 세우고 집행하고 평가하는 과정이다. - Thomas Harris

ⓑ 주어진 시장에 진입하기 위하여 다수 그룹들의 협력을 얻어내려는 경제적 심리적 정치적 PR적 기술들을 전략적으로 통합 조정하여 활용하는 마케팅 – Mega Marketing, P. Kotler

 

② MKT, MPR, CPR의 수단들

구 분	내 용
MKT	시장조사, 시장 세분화, 제품개발, 가격정책, 유통정책, 고객서비스, 광고, 판촉, 인적판매
CPR	퍼블리시티, 스폰서, 이벤트, 고객서비스, 인쇄물발행, 매체이벤트, 매체방문, 업계지원활동
MPR	언론홍보, 투자자홍보, 정부홍보, 지역사회홍보, 사내 종업원 홍보, 대중홍보, 기업광고

 

③ 타이레놀 독극물 주입사건 사례

ⓐ 타이레놀은 기업이 위기 상황에 처했을 때 적절한 PR활동을 통해 원인파악, 향후대처 등을 일반 소비자에게 알려서 기업과 제품의 신뢰도 손상이 가지 않도록 하는데 주력했다.

ⓑ 타이레놀 사건에서는 원인파악과 함께 불신제거의 부분은 CPR의 영역에 속하는 것이고 삼중안전 포장 후 패키지 설명광고 신뢰도 회복을 위한 노력의 Publicity 등은 MPR의 영역이다. 즉, CPR과 MPR은 기업의 PR 활동을 구분 지으려 하는 것이기는 하지만 둘의 공조는 필수적인 것이며 서로 " Give & Take" 가 필요한 것이다.

 

④ 오길비의 MPR

광고의 귀재 오길비가 지금 시대에 존재 했었더라면 인터넷 웹사이트 활용, 광고에 관한 정규 프로그램을 비즈니스 전문 케이블 방송국에 제안해 자신이 출연하는 것, 사보를 만들되 일률적이고 형식적인 것이 아니라 클라이언트의 업종에 맞게 선별제본(Selective Binding)해 배포하거나, 데이터 베이스를 구축해 고객에게 의미 있는 DM을 발송하거나, 사이버 광고대학을 설립하는 등의 다양한 MPR 수단들을 동원하지 않았을까?

 

2) 브랜드 PR

 

① 2% 부족할 때

ⓐ 롯데칠성의 미과즙 음료

ⓑ 미과즙 음료시장 70% 이상 장악

ⓒ 사내공모 및 브랜드 전문업체와의 협의로 수백 개의 후보작 중 브랜드 선정

ⓓ 사랑은 언제나 목마르다, 날 물로 보지마 등의 다수의 유행어 양산

ⓔ 2% 부족할 때 DBH 로 브랜드 변경 후 매출목표 1500억원

 

② 인텔 인사이드

ⓐ 'Intel’은 'Integrated(통합)'와 'Electronics(전자)'라는 두 단어를 합성해 만든 조어

ⓑ 'Intel Inside' 로고를 사용하는 PC 제조업체들과 광고비 지출을 공동 부담하는 전략

ⓒ 인텔 프로세서가 장착된 PC는 안전하고 기술적으로 우월하다는 소비자 인식을 유도

   ⓓ 1985년에는 'i386' 칩 발표, 80년대 후반 국내 민주화운동 및 사회변혁의 주도세력을 '386세대'라 부른 것도 이 칩에서 따온 이름

   ⓔ 매출액(2001년 기준) 265억 달러(약 30조7,000억원), 종업원수 전 세계 45개국 8만4,000명

 

③ 새우깡

ⓐ 1971년 출시, 32살의 대표적인 스낵

ⓑ 신춘호 회장의 어린 딸이 아리랑을 아리깡으로 부르는 모습에서 착안

ⓒ 손이가요~ 손이가~ 라는 CM 송으로 친근한 이미지 부각

ⓓ 치열한 법정 투쟁을 통한 미투상품(유사제품) 격퇴

ⓔ 2002년 매출 600억 원, 2005년 매출목표 700억 원

 

④ 노키아

ⓐ 핀란드의 대표적인 간판기업

ⓑ 핀란드 헬싱키 상장주식가치의 2/3, 핀란드 총 수출의 1/5 담당

   ⓒ 핀란드 사회를 '세계적인' 가치에 빠르게 적응시켜 국가 이미지와 기업 이미지의 동일화 창출

ⓓ 핀란드 = 노키라랜드

 

3) 문화 PR

 

① 감성마케팅

ⓐ 감성시대로의 전이

ⓑ 소비자는 감성적/감각적 선택으로 반응

ⓒ 다중선택의 사회 : 선택의 요소에 문화적 코드가 부각 - 피터그로

ⓓ 스타벅스 : 커피 이상의 멋, 분위기를 상징 / 한 잔의 이미지를 판다

ⓔ TTL : 배타적이고 신비로운 환타지로 승부

ⓕ 포스코 : 클래식을 활용한 기업이미지 제고 전략

ⓖ 태평양 : 문화가 흐르는 광고

 

② 체험마케팅

ⓐ 호모루덴스 : 유희의 인간 – 호이징

ⓑ 놀이의 중요성 증대

ⓒ 소비자는 여가생활이 증가할수록 직접적인 참여에 대한 욕구 증대

ⓓ 뮤지컬 더플레이 : 오감마케팅

- 시각광고 : 배경세트 노출, 배우의 극중 상품노출, CF 상영, 부스를 통한 전시 등

- 청각광고 : 배우의 대사를 통한 광고노출, 협찬사 악기 연주 등

- 후각광고 : 공연장에 산소청정기 설치, 로비홍보 등

- 미각광고 : 시음회, 판촉물 지급 등

- 촉각광고 : 공연장 의자 듀오백으로 교체 등

 

4) 커뮤니티 PR

 

① 커뮤니티 기반의 홍보마케팅

ⓐ 온라인, 모바일, 오프라인 등으로 확대

ⓑ 혈연, 지연, 학연을 넘어 디지털인맥의 시대가 도래

ⓒ 오프라인 중심의 매니아시대를 넘어 디지털시대의 포스트 매니아 탄생

ⓓ 적은 마케팅비용으로 폭발적이고 지속적인 마케팅효과 창출 가능

 

② 오페라의 유령 커뮤니티 사례

ⓐ 국내 최대의 뮤지컬 커뮤니티 구축

ⓑ 지속적인 관심과 적극적인 관리 : 현재 뮤지컬 캣츠 커뮤니티로의 이동현상 발생

ⓒ 한 작품의 커뮤니티가 뮤지컬 장르의 커뮤니티로 정착

   ⓓ 차기작품 마케팅의 강력한 요소로 등장 : 비용절감, 모니터링, 재구매 등의 효과

 

3. 홍보마케팅의 전개기법

 

1) Robinson Model

- 1단계 : 문제상황 분석 및 목표확정

- 2단계 : PR계획 수립

- 3단계 : PR 실시

- 4단계 : PR 효율성 평가

- 5단계 : PR 전략 수정

 

2) PR계획 수립절차

 

3) Publicity 실전전략

 

① 퍼블리시티의 목표

ⓐ 언론에 기사 실릴 자리를 얻어내는 것이다

ⓑ 언론의 공신력을 빌리는 것이다

ⓒ 퍼블리시티는 공짜광고?

ⓓ 기사 결정권은 언론사에 있다

 

② 퍼블리시티의 소재

    ⓐ 경영 : 로고, 심벌 등 기업의 상징/기업문화/사내 캠페인/경영계획/새로운 경영제도 도입/노사관계/광고대행 계약, 제작, 집행/각종 수상(受賞)/기업활동에 대한 저명인사의 지지/공익활동/사무실 이전/대량수주 및 입찰의 성공/하청계약/해외시장 개척/타 기업과의 제휴, 합병/법인신설/신입사원 충원계획/재무보고

    ⓑ 마케팅 : 신제품 개발/구제품의 새로운 용도 발견/새로운 실험의 진행 또는 기술상의 진전/새로운 생산설비의 도입/유통과정 변경/새로운 서비스 개발/가격변동/판매전략 수립/새로운 판매기법 도입/시장점유율 증가/소비자 경향에 관한 자료/시장현황에 관한 자료/경기상황에 대한 예측과 분석

    ⓒ 행사 : 기업이 후원한 행사/복지활동/창립기념일 등 각종 기념행사/직원 야유회/주주총회/사업설명회/사원연수/바겐세일/판촉 이벤트/소비자 견학/전시회/오픈 하우스(공장견학)/강좌 개설

ⓓ 인물 : 인사(人事)/강의, 연설, 세미나 참석/저서 출간/해외출장/부음/유명인사의 방문/사원 실적

 

③ 퍼블리시티의 가치

    ⓐ 유명한가 : 세상에 이름을 날린 사람(지역, 물건)에 관한 이야기는 뉴스가 된다. 개가 보통사람을 물면 뉴스가 아니다. 그러나 유명한 연예인을 물면 뉴스가 된다.

ⓑ 신기한가 : 상식을 벗어난 일, 일상생활의 경험과 상당히 거리가 먼 특이한 사건도 뉴스가 된다. 개가 사람을 물면 뉴스가 안 되지만 사람이 개를 물면 뉴스가 되는 것과 같다.

    ⓒ 가까운가 : 사람들은 가까운 곳에서 일어난 일에 관심을 갖는다. 뉴스 가치는 어떤 일이 일어난 거리에 반비례한다. 다만 지리적으로 멀리 떨어진 곳일지라도 심리적으로 가깝게 느껴지는 곳에서 일어난 일은 뉴스가 된다.

    ⓓ 싱싱한가 : 금방 일어난 일이 뉴스가 된다. 아무리 중요한 사건도 시간이 지나면 뉴스 가치가 떨어진다. 뉴스가 될 만한 사건은 신속하게 제공하여 그 가치를 살려야 한다.

    ⓔ 사회성은 : 개인적으로 아무리 중요한 일도 다른 사람에게 영향을 주지 못하면 뉴스가 안 된다. 어떤 일에 관련된 사람이 많으면 많을수록 뉴스 가치는 높아진다.

    ⓕ 흥미성은 : 흥미 없는 뉴스란 없다. 어떤 것이 뉴스로 채택되어 활자화되는 것은 사람들이 그것에 대해 흥미를 느끼기 때문이다. 사람들은 돈, 섹스, 투쟁, 영웅, 모험, 경쟁, 발명, 범죄 등에 관심을 갖게 마련이다.

 

④ 뉴스의 가치를 키우는 방법

ⓐ 시의성 있는 뉴스를 만들어라

ⓑ 유행을 포착하라

ⓒ 사회분위기에 영합하라

ⓓ 뉴스를 가공하라

ⓔ 이벤트를 활용하라

ⓕ 매체가 선호하는 뉴스

- 그 매체의 수용자(주요 독자 또는 시청자)와 연관된 정보

- 수용자가 던지는 질문에 답을 제공하는 정보

- 정확하고 분명한 정보

- 광고적인 내용으로 보이지 않는 정보

- 불필요한 과장과 수식이 없는 정보

 

⑤ 실패하는 언론관계

ⓐ 뉴스로 위장한 선전

ⓑ 언론의 메커니즘을 무시하는 행동

ⓒ 정상적인 보도업무의 방해

ⓓ 기사권 침해

ⓔ 광고 협박

 

 

4. 홍보마케팅의 성공과제

 

1) 장기적으로 접근하라

- 홍보는 장기적인 기업이미지 제고관점에서 접근

- 이미지는 한두 차례의 기사나 이벤트로 만들어질 수 없는 성질의 것

 

2) 홍보마케터는 = 이슈메이커

- 끊임없는 이슈를 만들어내는 것이 홍보인의 역량

- 평범한 사실도 비범하게 꾸밀 줄 아는 것이 기사화의 관건

 

3) 홍보는 연애다

- 미디어와 홍보인의 관계는 연애를 하는 연인과도 같다

- 미디어는 애인, 보도자료는 러브레터, 기자는 우체부, 기사는 사랑의 결실이다

 

4) 미디어에 나오기 위한 7가지 방법

- 기사가 될만한 3가지 기준에 주목하라 : 최초, 흥미, 중요

- 기업 내부의 화제거리를 적극 찾아라

- 보도자료를 너무 자주 보내지 말아라

- 제목을 잘 뽑아라

- 담당 기자와 직접 상대하라

- 군소 매체에도 성심을 다해라

- 특종에 대한 집착을 잘 활용하라

 

5) 홍보에 도움이 되는 사이트

- 한국언론재단 : http://www.kpf.or.kr

- 브랜드리포트 : http://www.brandreport.com

- 문화마케팅 풍류일가 : http://www.lutain.com

 

참고문헌

The Annual Conference of the Public Relations Society of America : Daniel J. Edelman(1989)

MPR의 이해 : 삼성경제연구소 마케팅PR 연구회

문화마케팅의 부상과 성공전략 : 삼성경제연구소

문화산업시대의 마케팅 : 김우정(문화경제학회)

예병일의 PR마케팅 : 코리아인터넷닷컴

[출처] [펌] 홍보마케팅의 전략적 이해|작성자 유스랑