MPR 전술 'A'에서 'Z'까지

MPR 전술 'A'에서 'Z'까지

광고보다 효과적인 무기- MPR

새로운 마케팅 환경이 열리고 있다. 광고를 중심으로 펼쳐졌던 마케팅 활동이 이제 그 위력을 잃어가고 있다. 중소기업은 날로 비대해가는 광고비를 주체할 수가 없고 대기업은 광고만으로는 소비자를 설득하기가 어렵다는 것을 피부로 느끼고 있다. 이제 마케팅 관리자는 소비자에게 다가갈 수 있는 새롭고 비용 효과적인 마케팅 방법을 발굴해야만 새로운 환경에 적응할 수 있게 된 것이다. 바야흐로 마케팅 PR (MPR)이 깃발이 높이 들어야 할 시대가 온 것이다.

 

그동안 PR은 마케팅 활동의 부수적인 수단으로만 인식되어 왔다. 그러나 이미 선진기업들은 PR의 잠재력을 인정하고 제품 이미지 형성과 촉진에 이를 적극 활용하고 있다. 이렇듯 마케팅을 지원하는 비장의 무기로 등장하고 있는 PR 기능을 MPR이라고 하는데, 이미 여러 조사를 통해 광고보다 더욱 효과적이라는 것이 밝혀지고 있다. 제3자인 그리고 정보의 게이트키퍼(Gatekeeper) 역활을 하는 언론이 객관적으로 그 제품을 인정하고 있다는 신뢰감을 주기 때문이다.

 

실제로 MPR을 이용해 마케팅에 성공한 사례는 많다. 포드사는 신제품 토러스(Taurus)와 세이블(Sable)을 개발한 후 시판 전까지 PR 전략만으로 상표인지도를 50% 이상 확보했으며 14만 6천명과 계약을 맺었다. 전세계 어린이의 사랑의 대상이 되었던 ET가 리시스 피시스(Reese's Pieces) 캔디가 깔린 길을 따라가는 장면이 상영된 후 캔디 판매가 65% 증가했다. 러시아에 맥도널드 햄버거가 문을 열었을 때 언론 보도에 힘입어 첫날에만 3만 명이 찾아드는 문전성시를 이루었다.

무궁무진한 MPR 전술

 

MPR의 다양한 전술(Tactic)은 이를 수행하는 마케팅 관리자의 상상력과 능력에 달려있다. 광고의 기능이 단순히 광고물을 제작하고 방영하는 것에 국한되어 있는 것과는 달리 MPR 전술은 '커다란 마술상자'라 불리울 정도로 다양하다. 제품이나 서비스에 대한 언론이나 소비자의 관심을 끌 수 있게 해주는 다양한 MPR 전술을 토마스 해리스(Thomas L. Harris)의 견해를 중심으로 소개한다.

 

수상(Award)
유명인을 상징적 인물로 선정하고 이를 수상함으로써 제품을 마케팅하는 방법이다. 립케어(Lip-care) 제품 생산업체인 블리스텍스(Blistex)는 '가장 아름다운 입술 컨테스트'를 매년 개최하고 있다. 이 컨테스트는 블리스텍스의 립케어 전문가가 세계에서 가장 아름다운 입술을 가진 12인을 선정하는 것으로 세계적인 스타나 스포츠맨 또는 경영자를 대상으로 하고 있어 전세계 언론의 관심을 끌고 있다.

 

책자 발행(Book)
제품과 관련된 책자를 발간하면 판매를 증진시킬 수 있다. 주방기구 업체에서는 요리책을 펴낼 수 있으며 세탁기 업체는 세탁백과를 그리고 컴퓨터 업체에서는 인터넷 활용서를 출간할 수 있다. 캐즘(Chasm) 그룹은 자사의 컨설팅 서비스를 판촉하기 위해 'Crossing the Chasm'을 출판했다. 국내에 '벤쳐마케팅'이라는 이름으로 출판된 이 책은 캐즘 연구소가 정보산업 분야을 위한 최고의 컨설팅 기업으로 포지셔닝 할 수 있게 해주었으며 저자의 강의비를 엄청나게 높여 놓았다.

 

콘테스트(Contest)
콘테스트와 공모전을 실시하면 큰 판촉효과를 노릴 수 있다. CAD/CAM 소프트웨어 공급업체인 오토데스크는 매년 자사 제품을 사용해 디자인한 작품을 공모하고 수상자에게는 푸짐한 상품과 더불어 본사에서 제공하는 교육에 참석할 수 있는 기회를 제공하고 있다. P&G는 자사의 비누 제품을 마케팅하기 위해 '샤워 노래 부르기' 대회를 개최하고 있다. 이 행사는 매년 1천 명의 관람객을 동원하고 있으며 매체의 관심을 집중시켜 1억 6천만 명의 고객에게 깊은 인상을 남긴 것으로 조사되었다.

 

시연(Demonstration)
고객에게 제품을 직접 작동해 보이거나 경험할 수 있게 해줌으로서 즉각적인 신뢰를 획득할 수 있는 방법이다. 주로 사람들이 많이 모이는 상가나 쇼핑몰 또는 호텔의 연회장에 고객을 초대해서 진행하는데, 제품의 종류에 구애받지 않고 널리 사용할 수 있는 장점을 가지고 있다. 특히 기술적인 제품을 이해시키는데 효과적이여서 하이테크 기업들이 세미나나 전시회에서 즐겨 사용하는 방법이다.

 

전시회(Exhibit)
인파가 붐비는 장소는 물론 쇼핑몰 내의 작은 공간에서도 개최할 수 있으며 이동 전시회도 가능하다. 뉴트라스위트(NutraSweet)사는 매년 여름 인파가 붐비는 장소를 찾아다니며 이동 전시회를 개최하고 있으며 평균 2백만 이상의 관람객을 유치하고 있다. 관람객은 뉴트라스위트의 영양사와 이야기를 나누면서 뉴트라스위트로 맛을 낸 요리를 시식할 수 있으며 요리책과 샘플을 제공받는다.

 

운송회사인 얼라이드밴라인즈(Allied Van Lines)사는 자유의 여신상 복원을 위한 기부금 마련을 위해 2년에 걸쳐 3백 개 도시를 순회하는 이동 전시회를 개최했다. 방문도시의 75%가 전시 당일을 '자유의 날'로 공포하는 등 적극적인 후원을 아끼지 않았으며, 수십 개의 지방학교들이 전시회를 관람하고 콘서트나 걷기대회를 통해 기금을 후원해 주었다. NBC를 비롯한 8백여 개 신문, 라디오, TV 방송사가 이 전시를 기사로 다루었다.

 

팬클럽(Fan Club)
연예계의 한 영역이였던 팬 클럽은 이제 모든 제품에 활용되는 MPR 요소가 되었다. 일반적으로 회원에게는 회원카드와 증명서, 제품, 뉴스레터, 소개 책자 등이 제공되며 모임을 정기적으로 가지면 회원의 높은 관심과 급속한 구전효과를 얻을 수 있다.

 

페스티벌(Festival)
MPR 전술로 매우 자주 사용되는 방법으로 미국에서는 후원사 유치를 위한 페스티벌 디렉토리까지 발간되고 있다. 일부 기업은 후원사의 도움없이 자력으로 개최하기도 하는데 그 좋은 예가 허쉬식품의 '그레이트 어메리칸 쵸콜렛 페스티발(Great American Chocolate Festival)'이다.

 

개업식(Grand Opening)
개업식은 일반적으로 리본 커팅과 공장 견학 그리고 잘 준비된 연회로 이어진다. 주로 대형 백화점이나 자선단체, 식당 등이 이 방법을 사용하고 있으나 일반 기업도 지사나 공장 설립시 기념행사를 가지고 제품을 판촉하고 있다. 정보기술 관련 유통업체인 티죤(T-Zone)사는 한정판매를 실시한 1호점 개점 행사가 교통이 마비될 정도로 큰 호응을 얻어 순식간에 이름과 제품을 알리게 되었다.

 

핫라인(Hotline)
통신의 편리함과 신속함을 이용하는 방법으로 최근에는 PC 통신이나 인터넷을 이용해서도 핫라인이 실시되고 있다. 유명한 버터볼(Butterball)사의 터키 핫라인은 터키 디너를 맛있게 준비하고 싶어하는 고객들로부터 매년 15만 건의 전화를 받고 있어 버터볼의 핵심적인 마케팅 도구가 되고 있다.

 

네트웍 장비 공급업체인 시스코 시스템즈(Cisco Systems)는 전화와 팩스, E-Mail, 시스코 온라인을 통해 지원되는 핫라인 고객기술지원 시스템인 TAC을 운영하고 있다. 한국어를 비롯한 현지언어로 24시간 운영되는 TAC은 시스코 제품에 대한 고객의 신뢰를 크게 높여줌으로써 영업에 상당한 도움을 주고 있다.

 

인터뷰(Interview)
제품에 대한 이목을 끌기 위해 최고 경영층이나 언론의 주목을 끌 수 있는 인물을 정면에 내세우는 방법이다. 본사 최고경영층의 지사 방문이나 신제품 발표시 인터뷰를 적절히 활용하면 상당한 마케팅 효과를 거둘 수 있다. 리 아이아코카는 차를 팔아야 할 필요만 없다면 절대 인터뷰를 하지 않을 것이라고 말함으로써 인터뷰가 제품 판매에 상당한 기여를 하고 있음을 시사했다.

 

탐방(Junket)
공장이나 연구소 혹은 교육시설 탐방은 언론에 기사거리를 제공해 줄 수 있다. 자연농원은 희귀동물 팬더 도입에 따른 입장객 증대 방안이 필요했다. 우선 국내에서 기자회견을 가지고 신문과 방송기자를 중국으로 동반해 쓰촨성 팬더 번식단지와 팬더 인수 광경를 취재하게 했다. 이 외에도 환영행사와 카퍼레이드, 팬더월드 개관식을 개최해 중앙일간지와 방송에만 1백여 건의 기사가 보도되었다.

 

핵심이슈(Key Issue)
기업이 소비자에게 도움을 줄 수 있는 좋은 이슈를 제기하면 자연스럽게 기업과 제품에 대한 소비자의 충성도를 높일 수 있다. 실제로 제약회사는 국민의 건강을 위한 이슈를, 화장품 회사는 건강한 피부를, 그리고 티슈 회사는 나무심기를 이슈화하고 있다.

 

로고(Logo)
언론이나 고객을 유인하는 PR 방법으로 가장 널리 이용되어 오는 방법이다. 많은 기업이 회사 로고나 제품 로고가 새겨진 티셔츠나 모자, 우산, 가방을 기념품으로 제공함으로써 움직이는 판촉물로 이용하고 있다. 이 전술은 널리 이용되는 만큼 매출 증진에 상당한 기여를 하는 것으로 밝혀져 있다. 하드록 카페는 자사의 로고가 새겨진 티셔츠를 널리 배포함으로써 세계적으로 유명해진 좋은 예라고 할 수 있다.

 

오찬(Luncheons)
언론과의 오찬이나 파티는 개인적인 유대관계를 돈독히 할 수 있는 효과적인 자리가 될 뿐만 아니라 기사가치 높은 뉴스를 만들어낼 수 있는 가장 확실한 방법이다. 이는 국내에서 특히 자주 사용되는 방법으로 신제품 발표시 오찬을 겸한 기자간담회를 개최해 제품 소개와 더불어 관련 자료를 제공함으로써 언론의 관심과 게재를 유도하고 있다.

 

회합(Meeting)
기업은 세미나나 심포지움같은 회합을 통해 제품과 기술을 소개하고 시장경향이나 조사결과를 발표할 수 있다. 또한 텔레컨퍼런스를 통해 제품이나 소비자에 관련된 생산적인 의견을 나눌 수 있다.

 

박물관(Museum)
허쉬 식품이나 앤호이져 부쉬(Anheuser-Busch)가 세운 박물관은 수년간 전세계 관광객의 인기를 끌고있다. 코카콜라사는 지난 90년 애틀란타에 '코카콜라 월드'라고 명명된 박물관을 개관했다. 매년 50만 명이 방문하는 것으로 추정되는 이 박물관은 1천여 종의 진귀한 기록과 전시물, 영화 등을 소장하고 있으며 20 피트 높이로 코카콜라를 쏘아올리는 고난도 기술의 분수, '유사 이래 가장 볼만한 코크 사인'을 전시하고 있다. 뉴욕 타임즈는 이 박물관을 '기업의 역사를 판촉도구로 이용한 가장 현대적이고 야심적인 예'라고 평했으며, 타임지는 기업이 소비자에게 신선한 충격을 주기위해 마케팅과 교육, 오락을 효과적으로 융합해 관광객의 관심을 끌고 있다고 언급했다.

 

뉴스레터(Newsletter)
소비자와 대리점에 기업의 활동을 전하고 제품, 유통, 서비스 면에서 업계 리더임을 지속적으로 인식시키는데 효과적인 방법이다. 기업은 뉴스레터 발송명단을 구축하기 위해 제품에 설문지를 동봉해 우편으로 받거나 세미나와 전시회 참석자의 명단을 활용하고 있으며 광고에 피드백을 받을 수 있는 방법을 삽입하기도 한다. 특히 하이테크 업체에서는 첨단기술이나 제품을 광고를 통해 자세히 설명할 수 없는 어려움이 있어 뉴스레터 발행을 적극적으로 이용하고 있다.

 

공인(Official Endorsement)
정부나 관련기관의 공인은 제품의 시장 입지를 강화해준다. 크레스트 치약에 대한 미국치아협회의 추천은 해당 브랜드를 우수 상품으로 승격시키는데 지대한 공헌을 하였다. 또한 기업에 대한 시장이나 장관, 대통령의 언급은 기업 이미지를 높여줄 뿐만 아니라 후원자를 쉽게 유치할 수 있게 해준다.

 

제품 제공(Product Placement)
영화나 TV 프로그램에 제품을 제공하면 놀라운 판매 증대를 기대할 수 있다. 제작사는 막대한 제품 구입비를 절감하는 대가로 제품이 고객의 눈에 뜨일 수 있도록 해준다. ET가 리시스 피시즈에 환상적인 성공을 안겨주었을 떄 마케팅 관리자들은 이 전술의 위력을 다시 한번 실감할 수 있었다. 마즈(Mars)사가 M&Ms 쵸콜렛 제공을 거절하고 리시스 캔디가 이를 대신한 사건과 포르쉐(Porsche)가 썬루프 자동차 제공을 거절해 페라리(Ferrari)로 대치된 것은 유명한 일화로 남아있다. 영화 상영 1개월 후 리시즈 피시즈의 매출은 65% 증가했으며 페라리는 인기 TV 쇼에서 화려하게 선보이는 절호의 기회를 가지게 되었다.

 

공익사업(Public Service Announcement)
공익사업은 기업이 공익에 도움이 되는 사업을 실천함으로써 기업 이미지를 높이고 궁극적으로 매출 증대를 꾀할 수 있는 방법이다. 경쟁은 심화되는데 비해 제품의 차별화 요소가 빈약해 매출 증가에 위협을 받게 된 유한 킴벌리는 이를 해결하기 위한 전략으로 '기업 이미지 높이기'를 채택했다. 유한킴벌리는 기업 이윤의 사회환원이라는 캠패인 개념을 창출하고 이를 나무심기 운동을 실현하는 '우리 강산 푸르게 푸르게' 캠페인에 실어 전달함으로써 소비자의 우호적인 태도를 획득할 수 있었다.

 

설문조사(Questionnaire)
설문조사는 마케팅 관리자에게 비교적 정확한 소비자 정보를 제공해줄 뿐만 아니라 언론이 인용할 수 있는 뉴스가치 높은 정보를 만들 수 있게 해줌으로써 MPR 프로그램을 지원한다. 특히 패션이나 음식, 라이프스타일에 대한 조사는 언론이 선호하는 가치있는 정보이다.

 

라디오 프로그램 협찬(Radio Trade-for-Mention Contest)
라디오 프로그램에서 실시하는 콘테스트에 제품을 상품으로 협찬하면 진행자가 방송 중에 여러번 제품의 장점에 대해 언급해주므로 효과적으로 제품을 홍보할 수 있다. 관련 프로그램일 경우 더욱 효과가 있는데 교통방송을 협찬하고 있는 SK는 제보자를 위한 사은품으로 무료 주유권을 제공하고 있다.

 

순회전시회(Road Show)
제너럴 모터스(GM)사의 로저 스미스 회장은 GM을 자동차 분야의 기술 선두업체로 재포지셔닝하고 고객의 신뢰를 회복하기 위해 MPR 캠페인을 실시했다. 뉴욕에서 시작되어 각 도시를 순회하는 전시회인 이 캠페인은 즉시 언론의 관심을 집중시켰으며 수천명의 참석자에게 GM의 성공과 제품, 기술력에 대한 신뢰를 심어주었다.

 

리 아이아코카 크라이슬러사 회장은 '90년대의 크라이슬러'라는 주제로 외국 차와의 전쟁을 선포하며 6개 도시를 순회했다. 이 행사로 아이아코카는 오피니언 리더를 포함한 1만 2천명의 참석자들로부터 "크라이슬러는 살아있다"는 평가를 받았으며, 가는 곳마다 굉장한 뉴스거리가 되었다. LA에서는 스포츠카 더지 바이퍼(Dodge Viper)가 2년 후 시판될 것임을 발표했는데 3천여 명이 이 차에 대해 문의해왔다고 밝혔다.

 

샘플 제공(Sampling of Product)
샘플 제공은 가장 오래도록 사용되고 있는 마케팅 무기이다. 일반적으로 신상품 샘플은 소비자에게 우송되거나 상점에서 무료로 배포된다. 그러나 MPR용 샘플은 특수한 목적을 가지고 있다. 기자에게 제공되는 샘플은 전형적인 PR 활동이며, 근래에는 오피니언 리더나 유행을 만들어가는 사람들에게도 제공되고 있다. 샘플은 또한 시선을 끄는 강력한 힘을 가지고 있어 적절한 시기에 적절한 장소에서 배포하면 소비자의 선호도를 구두확인 할 수 있는 기회가 된다.

 

홀스(Halls)사는 언론의 관심을 환기시키기 위해 자사의 기침 억제제의 효용을 증명하는 기발한 아이디어를 개발해냈다. 음악회의 소음인 기침소리를 줄여보기로 착안하고 애틀란타 심포니, 세인트 루이스 심포니, 로스엔젤레스 필하모니 등 유명 심포니 오케스트라에 2천 5백 봉의 약을 배포했다. 기침과 훌쩍거림이 획기적으로 줄어들자 뉴욕 필하모니와 달라스, 시카고 심포니에서도 이 방법을 사용하기 시작했다. 시카고 트리뷴지 음악 평론가인 존 본 라인(John Von Rhein)은 '올해 시카고 심포니 오케스트라 시즌을 장식한 언론보도에서 가장 흥미로운 주제는 관람객에게 무료로 기침약을 제공한 것'이었다고 기록했다.

 

상징(Symbol)
산타클로스 다음으로 전세계 어린이들에게 가장 잘 알려진 인물인 로날드 맥도널드나 미키 마우스, 캠벨 키즈(Campbell Kids), 필스버리 도보이(Pillsbury Doughboy)는 어디서나 눈에 확 들어오는 다정한 상징물로 소비자에게 기업을 친근하게 인식시켜준다.

 

소비자에게 버드와이저의 이름과 색상을 알리기 위해 안호이저-부쉬는 클라이데스데일즈(Clydesdales)라는 말을 이용한 유명한 판촉법을 착안해냈다. 금주법 해지를 축하하기 위해 안호이저-부쉬는 클라이데스데일즈에 버드와이저 한 상자를 실어 루즈벨트 대통령에게 배달했다. 이 대형 말들은 곧 세계적인 기업 심볼이 되었으며, 매년 수천개 행사에 초대되고 가는 곳마다 비중있는 기사로 다루어졌다.

 

매체의 기업방문(Tour)
매체의 신뢰도와 파급효과를 이용하는 방법으로 특히 TV 매체의 기업 방문은 광범위한 소비자 층에 제품을 소개할 수 있는 가장 확실하고 빠른 방법이다.

 

서명 운동(Underwriting)
전문적이고 호응율이 높은 스포츠 분야의 서명운동에서 기금 후원자나 예술 공연에 이르까지 모든 분야에서 이루어질 수 있는 다양한 서명운동은 마케팅 관리자들이 대상 소비자의 관심여부를 측정할 수 있는 훌륭한 정보를 제공해준다.

 

기구(Vehicle)
풍선이나 배, 비행기, 기차, 경주용 자동차와 같은 움직이는 기구들은 기업이나 제품명을 알리는 데 매우 효과적이다. 이 기구들의 원조였던 굿이어 블림(Goodyear Blimp)은 지금도 어디서나 눈에 띄는 효과적인 마케팅 도구이다.

 

비디오 뉴스 배포(Video News Release)
비디오를 이용해 뉴스가치 있는 제품이나 이벤트 후원에 대한 뉴스를 TV 네트웍이나 방송국에 배포하는 방법이다. 이 비디오 배포는 세계적으로 활용되는 방법으로, 닐슨 연구소는 한 조사에서 미국 지역 TV 방송국의 75%가 이 방법을 정기적으로 사용하고 있다고 발표했다.

 

기념일(Day/Week/Month)
기업이나 협회가 소비자와 언론의 관심을 집중시키기 위해 일정기간의 기념일을 정하고 집중적으로 캠페인을 실시하는 전술이다. 캠벨 스프사는 '스프의 달'을 캠페인해 많은 매출을 올렸으며 핫도그 회사는 '핫도그의 날'을, 출판사는 '독서의 해'를 지정해 마케팅에 기여하고 있다.

 

전문가 컬럼(Expert Column)
신문을 보면 수많은 전문가 컬럼이 있다. 전문가나 기업 내부의 대변인이 독자의 질문에 답해주거나 도움이 되는 지식을 나누어주는 난으로, 잔디나 정원 손질에 대한 문의에 답해주는 존 디어(John Deere Company)사의 컬럼 'Deere John'과, 눈의 보호와 패션에 대해 시리즈로 다루어지고 있는 피얼 비젼(Pearle Vision)사의 'Ask Dr.Pearle' 등이 있다.

 

청소년 프로그램(Youth Program)
청소년 프로그램은 과학이나 수학 경시대회에서 운동 경기, 청소년 음악회에 이르기까지 매우 다양하게 기획할 수 있다. 맥도널드는 전세계에서 모인 7백만 명의 학생과 선생님, 시민들이 노래하고 공연하는 프로그램을 기획했다. 이 콘서트는 학교 생활에서 음악이 얼마나 중요한지에 대해 국가적 관심이 필요하다는 데에 프로그램의 촛점을 맞추고 있으며 1천 개의 라디오와 TV를 통해 방송되었다.

 

지역 프로그램
시장이 세분화되고 다양해짐에 따라 지역 방송의 중요성이 커지고 있다. 중요한 지역이나 지역 시장 또는 그 기업이 마케팅 해야 할 지역에 맞게 짜여진 MPR 프로그램은 제품을 강력하게 인식시키는데 큰 역할을 담당한다.

이상에서 소개한 바와 같이 제품 마케팅을 위한 PR의 잠재적인 공헌은 기대할 만하다. 마케팅 관리자들이 각 제품의 특성을 고려해 위에 소개된 MPR 전술을 효과적으로 활용하면 강력하고 비용효과적으로 마케팅을 구사할 수 있을 것이다.

[출처] MPR 전술 A to Z |작성자 유스랑